Marchés locaux ou internationaux : le guide pour ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier

En tant que dirigeant d’une PME québécoise en croissance, vous êtes confronté à un dilemme stratégique constant : faut-il continuer à consolider votre position sur le marché local, ou est-il temps de vous lancer à la conquête de l’international ? La sagesse populaire conseille souvent de « devenir prophète en son pays » avant de regarder ailleurs, tandis que d’autres vantent les mérites d’une diversification précoce pour ne pas dépendre d’un seul marché.

Ces deux visions, bien que sensées, présentent le choix comme une opposition binaire. Elles occultent une approche plus nuancée et, surtout, plus résiliente. La véritable question n’est pas de savoir s’il faut choisir le local OU l’international, mais comment les articuler. Et si la clé n’était pas un choix, mais la construction d’un portefeuille de marchés équilibré ? Un portefeuille où le marché québécois n’est pas une simple étape, mais une fondation de résilience, un actif à faible risque qui génère les liquidités et la crédibilité nécessaires pour financer des paris plus audacieux à l’export.

Cet article vous propose d’adopter cette vision de gestionnaire de risque. Nous allons déconstruire le faux dilemme « local vs. export » pour vous donner les outils afin d’évaluer le potentiel et les risques de chaque option, et de bâtir une stratégie de croissance qui ne mise pas tout sur un seul cheval, mais qui construit une écurie de champions.

Pour un regard pratique sur les réalités de l’exportation, l’entrevue qui suit avec une commissaire à l’exportation offre des témoignages de terrain qui complètent parfaitement le cadre stratégique de ce guide.

Pour naviguer avec clarté dans cette réflexion stratégique, nous aborderons les points essentiels qui vous permettront de construire votre propre portefeuille de marchés. Ce guide est structuré pour vous accompagner pas à pas, de la valorisation de votre marché local à la planification de votre expansion mondiale.

Les trésors cachés du marché québécois : ces opportunités que vos concurrents n’ont pas encore vues

Avant de rêver aux marchés étrangers, une analyse lucide de votre propre terrain de jeu est impérative. Le marché québécois est souvent sous-estimé par les entrepreneurs qui ont la tête tournée vers l’export. Pourtant, il regorge d’opportunités pour qui sait regarder. Il ne s’agit pas seulement d’un marché de 8,5 millions de consommateurs, mais d’un écosystème d’affaires dense, où les PME jouent un rôle prépondérant. En effet, ce sont elles qui forment l’épine dorsale de notre économie et de notre capacité d’exportation.

Considérer le Québec comme une simple rampe de lancement est une erreur stratégique. C’est votre fondation de résilience. Une position dominante ou même solide sur le marché local vous offre une prévisibilité des revenus, une meilleure gestion de votre flux de trésorerie et une connaissance client intime. Cette stabilité est l’oxygène qui vous permettra de financer des projets d’exportation, par nature plus coûteux et incertains. De plus, le succès local est le meilleur argument de vente auprès de partenaires et distributeurs étrangers. Il prouve la viabilité de votre produit et votre capacité à gérer une entreprise en croissance. Une étude de Commerce International Québec révèle que les PME génèrent 65,3% de la valeur totale des exportations québécoises, démontrant que la force locale est le moteur de la performance internationale.

Le marché québécois est donc loin d’être un simple point de départ. C’est le socle sur lequel vous pouvez bâtir une ambition internationale sans mettre en péril l’ensemble de votre structure à la première turbulence.

Ne soyez pas l’otage d’un seul client ou d’un seul marché : la diversification comme police d’assurance

Dépendre d’un seul marché, même s’il s’agit de votre marché domestique florissant, s’apparente à placer tous vos investissements dans une seule action. Une récession locale, un changement réglementaire, l’arrivée d’un concurrent agressif ou une pandémie peuvent ébranler, voire détruire, une entreprise qui n’a pas diversifié ses sources de revenus. La diversification n’est donc pas un luxe de multinationale ; c’est une police d’assurance fondamentale pour la survie et la résilience de votre PME.

La concentration des risques est un danger bien réel. Au Québec, l’économie est fortement liée à celle de notre voisin du sud. Selon Commerce International Québec, un chiffre alarmant illustre cette dépendance : 71,8 % des exportations de la province sont destinées à un seul pays, les États-Unis. Cette hyper-concentration rend nos entreprises vulnérables aux fluctuations économiques et politiques américaines. La diversification géographique, en visant d’autres provinces canadiennes, l’Europe ou l’Asie, permet de répartir ce risque.

Dans notre analogie du portefeuille de marchés, l’exportation vers de nouvelles zones géographiques représente les « actifs de croissance ». Ils comportent un risque plus élevé (barrières linguistiques, culturelles, logistiques), mais offrent un potentiel de rendement supérieur et, surtout, une décorrélation par rapport à votre marché principal. Une crise en Amérique du Nord pourrait être compensée par une croissance en Europe. La diversification ne se limite pas aux marchés ; elle s’applique aussi aux fournisseurs et à la chaîne d’approvisionnement pour renforcer davantage votre résilience face aux imprévus mondiaux.

Le Québec, votre meilleur terrain de jeu pour préparer votre conquête du monde

Voir le marché québécois uniquement comme une source de revenus est une vision limitée. Il faut le considérer comme votre laboratoire, votre terrain d’entraînement avant de vous lancer dans l’arène mondiale. C’est ici que vous pouvez tester et affiner vos produits, votre modèle d’affaires et vos stratégies marketing à moindre coût et à moindre risque. L’écosystème d’affaires québécois est suffisamment diversifié et compétitif pour vous préparer aux défis de l’exportation.

Le Québec est une « Amérique du Nord en miniature ». Vous y trouvez une métropole internationale comme Montréal, des centres urbains dynamiques, et des régions aux réalités économiques variées. Cette diversité vous oblige à adapter votre approche, une compétence essentielle à l’international. C’est ici que vous pouvez valider l’attrait de votre offre auprès de différentes clientèles, perfectionner votre argumentaire de vente et solidifier vos processus opérationnels. Chaque erreur commise et corrigée au Québec est une leçon apprise qui vous coûtera dix fois moins cher que si vous l’aviez faite à l’étranger.

De plus, c’est en dominant votre marché local que vous construisez l’effet de levier local. Une marque forte au Québec vous donne une crédibilité instantanée lorsque vous approchez des partenaires au Canada anglais ou aux États-Unis. Vos succès locaux deviennent des études de cas puissantes, votre flux de trésorerie finance vos missions de prospection, et l’expertise de votre équipe, aguerrie aux défis locaux, est votre meilleur atout pour affronter la complexité des marchés étrangers.

Parler ‘québécois’ ou ‘international’ ? Comment adapter votre message à votre marché

L’une des plus grandes illusions en affaires est de croire qu’un bon produit se vend tout seul, partout de la même manière. La transition du marché local à l’international, ou même au commerce interprovincial, est avant tout un exercice d’adaptation culturelle et commerciale. Votre message, votre proposition de valeur et même votre image de marque doivent être traduits, et pas seulement linguistiquement.

Beaucoup de PME n’exportent pas simplement parce qu’elles se perçoivent comme intrinsèquement locales. Une citation d’Affaires mondiales Canada issue de son rapport sur les caractéristiques des PME exportatrices est éclairante à ce sujet :

86,7 % des PME qui n’ont pas exporté ont nommé la ‘nature locale de l’entreprise’ comme la principale raison de cette situation.

– Affaires mondiales Canada, Caractéristiques des PME exportatrices au Canada 2024

Ce chiffre montre à quel point l’identité de l’entreprise est un frein psychologique. Pourtant, adapter son message ne veut pas dire renier ses racines. « Parler québécois » sur votre marché, c’est utiliser les références culturelles, l’humour et le ton qui créent un lien de proximité. « Parler international », c’est identifier les bénéfices universels de votre produit et les communiquer de manière claire et directe, en évitant les idiomes locaux. Les défis ne sont d’ailleurs pas les mêmes selon que l’on vise une autre province ou un autre pays, comme le montre une analyse de la BDC.

Le tableau suivant, basé sur des données de la BDC, illustre bien les différences d’obstacles entre le commerce interprovincial et le commerce international. Alors que la logistique domine localement, c’est la connaissance du marché et les finances qui priment à l’international.

Cette distinction est cruciale. Vendre en Ontario demande une adaptation, mais vendre en Allemagne en demande une autre, bien plus profonde. La clé est une approche modulaire : un message de base solide, avec des déclinaisons adaptées à la culture, à la langue et aux attentes de chaque marché cible.

Vendre au Québec : les subventions pour vous aider à développer votre marché local

Renforcer votre marché local avant ou pendant votre expansion internationale n’est pas un effort que vous devez mener seul. L’écosystème québécois et canadien offre une panoplie de programmes de soutien et de subventions conçus spécifiquement pour aider les PME à consolider leur position et à préparer leur croissance. Utiliser ces aides est une décision stratégique qui peut alléger la pression sur votre trésorerie et accélérer votre développement.

Des organismes comme Investissement Québec (IQ) sont des partenaires clés. Leur Programme de soutien à la commercialisation et à l’exportation (PSCE) est particulièrement pertinent. Il se décline en plusieurs volets, montrant bien l’approche progressive que nous défendons :

• Volet 1 : Il vise à renforcer la capacité des PME à commercialiser leurs produits et services sur le marché québécois. C’est un soutien direct pour bâtir votre fondation de résilience.
• Volet 2 : Il est conçu pour accélérer les projets des PME sur les marchés hors Québec, agissant comme un levier pour vos ambitions d’exportation.

Au niveau fédéral, des programmes comme CanExport PME, géré par le Service des délégués commerciaux du Canada, sont également incontournables. Ce programme peut rembourser jusqu’à 50 % des dépenses admissibles pour des projets d’exportation, avec une contribution allant de 10 000 $ à 50 000 $. Ces fonds peuvent financer la participation à des foires commerciales, des études de marché ou l’adaptation de votre matériel marketing. Ces programmes ne sont pas de simples aides financières ; ils sont des outils pour exécuter votre stratégie de portefeuille de marchés en minimisant le risque financier de vos premières incursions à l’étranger.

Êtes-vous vraiment prêt pour l’export ? Le test en 10 questions que toute PME doit faire

L’enthousiasme est un moteur, mais il ne remplace pas une évaluation lucide de vos capacités. Avant d’investir temps et argent dans l’exportation, un diagnostic honnête s’impose. Se poser les bonnes questions permet de transformer un rêve en un projet structuré. L’une des premières questions doit concerner votre solidité financière : votre structure de coûts peut-elle réellement absorber des délais de paiement qui peuvent s’étirer à 90 ou même 120 jours, une réalité fréquente dans le commerce international ? Cette seule contrainte peut mettre à mal la trésorerie d’une entreprise non préparée.

L’exportation est un marathon, pas un sprint. Votre entreprise a-t-elle la capacité de production nécessaire pour répondre à une augmentation soudaine de la demande sans sacrifier la qualité ou les délais de livraison pour vos clients locaux ? Une commande importante d’un client européen ne doit pas se faire au détriment de votre fidèle clientèle québécoise, qui constitue votre fondation de résilience. De même, votre leadership est-il prêt pour cette complexité accrue ? Gérer des fuseaux horaires différents, des cultures d’affaires variées et des réglementations complexes demande une agilité et une disponibilité que de nombreuses équipes de direction sous-estiment.

Cette réflexion doit être formalisée. C’est dans votre plan d’exportation que vous coucherez noir sur blanc les détails de votre stratégie : prix de vente, canaux de distribution, marketing, et surtout, les informations colligées sur vos marchés cibles. Cet exercice n’est pas bureaucratique ; il vous force à anticiper les problèmes et à valider vos hypothèses. La diversification est une stratégie payante, mais elle est réservée aux entreprises qui s’y préparent sérieusement. Il faut noter qu’environ 20% des exportateurs vers les États-Unis finissent par diversifier leurs exportations vers d’autres marchés, ce qui indique que l’expansion est souvent un processus graduel.

Québec vs Ontario : le match économique qui dépasse les clichés

La première étape de la diversification pour une PME québécoise n’est pas toujours de traverser un océan. Elle peut simplement consister à traverser la rivière des Outaouais. Le commerce interprovincial, notamment avec l’Ontario, représente une formidable opportunité de croissance, souvent plus accessible et moins risquée que l’exportation internationale. C’est une excellente façon de tester votre capacité d’adaptation dans un environnement culturellement proche, mais économiquement distinct.

L’économie ontarienne est un géant, mais celle du Québec possède une structure unique et résiliente, largement portée par son réseau de PME. Celles-ci ne sont pas de petits acteurs ; elles sont le cœur du réacteur économique. Selon les données d’ISDE Canada, les PME contribuent à environ 50% du PIB du secteur privé au Québec, un témoignage de leur dynamisme. Cette force se voit dans la capacité de nos régions à se réinventer.

Vendre en Ontario vous confronte à une concurrence différente, à des réglementations provinciales spécifiques et à une culture d’affaires plus proche du modèle anglo-saxon. C’est un excellent exercice pour votre entreprise. Réussir en Ontario est une preuve de concept puissante qui démontre que votre offre est pertinente au-delà du seul marché francophone. C’est un pas intermédiaire logique dans la construction de votre portefeuille de marchés, un « actif » à risque modéré entre la sécurité du Québec et la complexité des marchés d’outre-mer.

De la PME locale au champion mondial : la feuille de route pour réussir à l’exportation

Vous avez consolidé votre base locale, évalué vos capacités et compris l’importance de la diversification. Il est maintenant temps de tracer la voie. Une expansion internationale réussie ne relève pas de l’improvisation, mais d’une stratégie séquentielle et réfléchie. L’approche des « cercles concentriques » est un modèle puissant pour les PME canadiennes. Elle consiste à s’étendre progressivement, en maîtrisant chaque étape avant de passer à la suivante, minimisant ainsi les risques.

Cette feuille de route stratégique permet de bâtir votre portefeuille de marchés de manière ordonnée, en s’appuyant sur les accords commerciaux majeurs dont le Canada est signataire. Chaque cercle représente un niveau de complexité et de risque croissant, mais aussi de nouvelles opportunités de croissance. Le gouvernement canadien encourage d’ailleurs activement cette diversification, et les résultats sont là. Comme le souligne un rapport récent d’Affaires mondiales Canada :

Le Canada a atteint, avec une année d’avance, la cible de diversification des exportations vers les marchés d’outre-mer qu’il s’était fixée dans l’Énoncé économique de l’automne 2018. Les progrès du Canada en matière de diversification se sont généralisés…

– Affaires mondiales Canada, Mise à jour sur la diversification des exportations du Canada

Ce contexte est extrêmement favorable. Voici à quoi pourrait ressembler votre feuille de route, en utilisant la stratégie des cercles concentriques :

Passer de champion local à acteur mondial est un parcours exigeant mais réalisable. La clé est de l’aborder avec la discipline d’un gestionnaire de portefeuille, en équilibrant constamment le risque et le rendement. Pour mettre en pratique ces conseils, l’étape suivante consiste à réaliser un diagnostic stratégique de votre PME afin de définir votre propre feuille de route personnalisée.